15. april 2026

Hvad betyder den nye markedsføringslov for fair trade?

Folketinget har den 20. maj 2026 vedtaget en ændring af markedsføringsloven, som træder i kraft i september 2026. Loven skærper kravene til brugen af bæredygtighedsanprisninger.
En af de mest væsentlige ændringer er et opgør med såkaldte generiske claims. Det dækker over brede og positivt ladede udsagn som “bæredygtig”, “ansvarlig” eller lignende formuleringer, der ikke er klart definerede eller dokumenterede. Fremover vil sådanne udsagn som udgangspunkt blive anset for vildledende, hvis de ikke kan underbygges med konkret og efterprøvbar dokumentation. Selvom “fair trade” ikke er nævnt direkte i loven, er det afgørende at forstå, at begrebet “fair” i praksis fungerer på samme måde som disse generiske bæredygtighedsudsagn. Det er et bredt og værdiladet begreb, som kan dække over mange forskellige forhold – fra pris og arbejdsforhold til langsigtede handelsrelationer. Derfor vil brugen af “fair” eller “fair trade” blive vurderet efter de samme principper: Forbrugeren må ikke efterlades med et indtryk, som ikke kan dokumenteres eller præciseres.

Hvad betyder det for vores handelspraksis?

Samtidig indfører loven en skærpet tilgang til, hvad der anses som vildledende handelspraksis. Det betyder blandt andet, at udsagn, der giver indtryk af at gælde hele produktet, men i praksis kun dækker dele af værdikæden, kan være ulovlige. For fair trade-aktører er det særligt relevant, fordi mange ordninger primært vedrører producentleddet. Hvis et produkt markedsføres som “fair trade”, kan det derfor skabe et helhedsindtryk, som rækker videre end det, der faktisk kan dokumenteres. Samlet set betyder lovændringen et tydeligt skifte: fra værdibaseret kommunikation til dokumentationsbaseret kommunikation. Hvor det tidligere ofte har været tilstrækkeligt at henvise til principper, medlemskab eller intentioner, vil der fremover blive lagt vægt på konkrete, efterprøvelige oplysninger. Fair trade-aktører bør derfor i højere grad præcisere, hvad deres indsats består i, hvilke dele af værdikæden den omfatter, og hvilken dokumenterbar effekt den har.
Se pressemeddelelse fra KONKURRENCE- OG FORBRUGERSTYRELSEN: https://kfst.dk/pressemeddelelser/kfst/2025/20250520-folketinget-har-vedtaget-aendring-af-markedsfoeringsloven
Resultaterne gælder for dette samarbejde og kan variere i andre sammenhænge.